“我(wo)知道我(wo)的廣(guang)告費(fei)有一(yi)半浪(lang)費(fei)了，但遺憾的是，我(wo)不知道是哪一(yi)半被浪(lang)費(fei)了。”

       誰也沒想到，若干年以后，約翰.沃納梅克的這句話會被數字營銷所顛覆，隨著科技對于廣告行業的重塑，越來越多的廣告主發現廣告投放可以通過技術手段實現流量到銷量的監測，將“浪費掉的一半廣告費”重新利用起來。數字營銷時代的到來為廣告主帶來紅利的同時也伴生了大量的數據造假，很多廣告主不但沒有回收浪費掉的廣告費，甚至把原本有效的一半也給搭了進去。

       數據造假對于數字(zi)營(ying)銷的(de)(de)傷害(hai)是巨大的(de)(de)，以寶潔(jie)為(wei)例(li)，砍代理商、削減廣告(gao)預算(suan)、自建廣告(gao)公(gong)司(si)，它(ta)的(de)(de)一舉一動都表現出對數字(zi)營(ying)銷的(de)(de)質疑，也讓越來越多的(de)(de)廣告(gao)主聞風感(gan)慨：

       數(shu)字(zi)營銷失靈了嗎？大(da)數(shu)據(ju)怎(zen)么就成了大(da)忽悠？品(pin)牌or效果廣告，該如何平衡？

從投(tou)放到投(tou)資 ， 廣告主觀念革(ge)新

從(cong)投放到(dao)投資的變化。 廣(guang)告投(tou)(tou)(tou)(tou)放，即花了多(duo)少錢(qian)，買了多(duo)少廣(guang)告位(wei)，在(zai)什么樣的排期下(xia)，以(yi)什么頻次投(tou)(tou)(tou)(tou)放，這樣廣(guang)告主和代理公司的契約(yue)就達(da)成(cheng)了。現在(zai)，客戶(hu)(hu)還會看(kan)投(tou)(tou)(tou)(tou)放的效果。投(tou)(tou)(tou)(tou)進(jin)去(qu)的錢(qian)能(neng)(neng)帶來多(duo)少新增(zeng)用戶(hu)(hu)，這些(xie)(xie)新增(zeng)用戶(hu)(hu)又會產(chan)生多(duo)少消費，這些(xie)(xie)消費的訂單是否能(neng)(neng)給它留(liu)存價值，或者說這筆投(tou)(tou)(tou)(tou)放之后，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)在(zai)市場中形成(cheng)競爭優勢。

       從價(jia)格到價(jia)值的變化。 以前，廣(guang)告主根據價格選(xuan)代理公司，誰便宜用(yong)誰。現在(zai)，更多的(de)(de)是(shi)看(kan)價值。數(shu)據和技術的(de)(de)打通，使得廣(guang)告主可以對(dui)每一筆預算進行相應(ying)合理的(de)(de)追蹤(zong)，從而對(dui)投放(fang)素(su)材的(de)(de)效果(guo)做出(chu)判斷。這(zhe)同時也為“投資”提供了可能。

這(zhe)些(xie)變化足(zu)以說明(ming)，廣告(gao)主的(de)考(kao)量維(wei)度(du)更(geng)多元(yuan)，考(kao)量手法(fa)也(ye)更(geng)精準，依靠單(dan)一指標(biao)下(xia)定(ding)論的(de)可能性微乎其微。因此，即便(bian)在(zai)寶潔炮轟(hong)數字營銷造(zao)假的(de)風潮下(xia)，越來(lai)越多的(de)廣告(gao)主還是選擇把(ba)它作為(wei)打響知名度(du)、積累(lei)互聯網資產的(de)重要途徑(jing)。

品牌or效果 ， 終點不同，各取所(suo)需

從(cong)受(shou)(shou)眾人群上看：百事可樂(le)多年(nian)主(zhu)打(da)年(nian)輕人，我們(men)聽的(de)(de)(de)最多的(de)(de)(de)是(shi)“渴望”“激(ji)情(qing)”“突破”……突然(ran)轉向(xiang)溫(wen)情(qing)路(lu)線對百事而言是(shi)個不(bu)小的(de)(de)(de)挑戰，雖然(ran)《把(ba)樂(le)帶回(hui)家(jia)》很巧妙的(de)(de)(de)利(li)用劇(ju)情(qing)做到了(le)這一點，在(zai)春(chun)節期(qi)間搶奪到了(le)充(chong)分的(de)(de)(de)眼球，但代價是(shi)Campaign結束后關注百事的(de)(de)(de)互聯網用戶年(nian)齡段(duan)發生了(le)變(bian)化。原因自(zi)然(ran)不(bu)言而喻，年(nian)輕人處(chu)于叛逆(ni)期(qi)，對溫(wen)情(qing)、煽(shan)情(qing)的(de)(de)(de)東西不(bu)敏感，《把(ba)樂(le)帶回(hui)家(jia)》更受(shou)(shou)年(nian)長用戶的(de)(de)(de)喜歡，他們(men)更容易被溫(wen)情(qing)橋段(duan)打(da)動。 

現(xian)如(ru)今，不(bu)論是(shi)節目(mu)直播還是(shi)網(wang)生(sheng)原創，每(mei)天都有越(yue)來越(yue)多的替代品(pin)出現(xian)。 越來越多的(de)用戶也開(kai)始將(jiang)目(mu)光投向那(nei)些可以繞(rao)過傳統放送渠道的(de)在線選擇(ze)。 “Netflix”、“YouTube”亦或(huo)是“優酷”、“愛(ai)奇藝”的快速發展，在某種程度上講，也是得益于(yu)這個因素。

這(zhe)就和品牌(pai)廣告(gao)和效果(guo)廣告(gao)的(de)關系如出一轍(che)。品牌(pai)廣告(gao)有(you)助于樹立品牌(pai)形象，幫助品牌(pai)在(zai)消費者心中(zhong)確(que)定位(wei)置(zhi)；效果(guo)廣告(gao)則(ze)有(you)著實實在(zai)在(zai)的(de)帶(dai)貨(huo)需求，廣告(gao)主會考量通(tong)過(guo)廣告(gao)投放達成了多少銷售額，這(zhe)些(xie)銷售額帶(dai)來的(de)利潤是多少，或者更具體(ti)一點，有(you)多少人下載了APP，打開率(lv)(lv)、留存率(lv)(lv)又(you)是多少。

       毫無(wu)疑問，廣(guang)告主對品牌廣(guang)告和效果(guo)廣(guang)告的(de)界定愈發清(qing)晰。而他們(men)在(zai)決策(ce)時，也會根據自(zi)身(shen)品牌情(qing)況(kuang)來采取相(xiang)應的(de)打(da)法，而不(bu)是一味迷信于硬廣(guang)或者某種方式。可以想象(xiang)，在(zai)這(zhe)種情(qing)況(kuang)下(xia)，僅用流量(liang)的(de)真實(shi)性(xing)來衡量(liang)廣(guang)告，拋開知(zhi)名度、美譽度等(deng)其他維度考量(liang)，不(bu)免有失偏(pian)頗。

       所(suo)以， “數字本無罪，營銷當自強”，一昧(mei)相信 “廣(guang)告公司、媒體自律，數字(zi)絕對(dui)真(zhen)實(shi)”的天真(zhen)廣(guang)告主會越來(lai)越少，而那些靠數字(zi)造假謀求不正(zheng)當收益的廣(guang)告公司也必將(jiang)被行業淘汰。

     四川新天杰傳媒 一直堅守“數據”和“技術”驅動 ，為廣告主提供(gong)更真實(shi)有效的精準營銷服(fu)務(wu)。