成立(li) 4年(nian)的拼多(duo)多(duo)市(shi)值超過百度，成(cheng)為(wei)中國第(di)5大互(hu)聯(lian)網(wang)上市(shi)公司，快手(shou)在美國IPO前尋求(qiu)250億美元估值，下沉市(shi)場成(cheng)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)硝煙中新的狩獵對(dui)象。這是否(fou)意味著流量(liang)只能(neng)轉向三四五線城市(shi)人群？

      近兩年同樣在市場上強勢突圍(wei)的小(xiao)紅書給出了(le)另一種答案。

      2019年(nian)，這個依托一二線城市主流年(nian)輕女性受眾的種草社區APP正在(zai)成為一種“標準”。

       微博新(xin)近推出的社交APP“綠洲”因(yin)界面神似Instagram，內容(rong)高仿(fang)小紅書被稱(cheng)為“INS版小紅書”，阿里(li)巴巴旗下(xia)家居(ju)分享平臺“躺平”要做“家居(ju)版小紅書”，還有專注(zhu)男(nan)性好物(wu)分享的社區“CHAO”和電商社區一體化的潮品(pin)帶(dai)貨平臺“毒”搶著說自己是“男(nan)版小紅書”……

       為什么大(da)家言必稱小紅書？

       高(gao)(gao)顏值(zhi)、高(gao)(gao)粘性(xing)，內容垂直、互(hu)動性(xing)高(gao)(gao)、帶貨(huo)效果好，是(shi)小(xiao)紅(hong)書(shu)給大家的普遍印象。 “小(xiao)紅(hong)書(shu)爆款”開始比(bi)“ins網紅(hong)款”更高(gao)(gao)頻的出現在各(ge)大電商(shang)平臺——小(xiao)紅(hong)書(shu)已經成為品(pin)牌商(shang)、廣(guang)告主(zhu)、各(ge)路KOL的必爭地。

 

霸屏(ping)： 小(xiao)紅書的(de)營(ying)銷必殺技

       作為(wei)“種草(cao)文化”的(de)發源地，小(xiao)紅(hong)書總(zong)注(zhu)冊用(yong)(yong)戶(hu)3億，月活用(yong)(yong)戶(hu)超過1億，其中(zhong)70%以上90后；根(gen)據(ju)易觀方面披露的(de)報(bao)告數(shu)據(ju)顯示，小(xiao)紅(hong)書主要用(yong)(yong)戶(hu)多(duo)(duo)來自一(yi)二三線城(cheng)市，女性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)比(bi)例為(wei)79.19%，中(zhong)等及以上消費能力的(de)用(yong)(yong)戶(hu)占比(bi)較高，是很多(duo)(duo)品牌非常(chang)在意的(de)優質目(mu)標群體。

 

      她們是下沉市場的反義詞(ci)。

      在這(zhe)一(yi)類群體中，價格敏感(gan)度(du)沒有那么高，對(dui)社群的信任感(gan)更(geng)強。

       KOL在這樣的平臺上，才有用(yong)武(wu)之地。

      霸屏，就是KOL和平臺一起影響受眾的 核心手段。通過(guo)不斷的(de)強勢輸入，“平價好用、親測有效、爆(bao)款必買”，這些太讓人心(xin)動了！

       以最近小(xiao)紅書上以“霸屏(ping)”為(wei)主(zhu)題的(de)一次活(huo)動為(wei)例，霸屏(ping)帶來(lai)的(de)品(pin)牌和產品(pin)雙(shuang)重效(xiao)果(guo)非常顯著(zhu)。

       國(guo)慶前，六福珠(zhu)寶在小紅書平臺發起#黃金霸屏戰#活動，有超4000人直接參與，共獲得了超1100萬瀏覽量，超5萬收藏，超11萬點贊和超17萬互動。

       活動(dong)期間，六福珠寶(bao)的(de)小紅書指(zhi)數(shu)、每日(ri)筆記(ji)數(shu)、品(pin)牌相關(guan)搜(sou)索量有(you)明顯的(de)集中爆發。活動(dong)有(you)效拉動(dong)了垂(chui)直(zhi)精準用戶的(de)關(guan)注、參與和互動(dong) 傳播。

 

普通用戶互動升(sheng)級： 帶(dai)來品牌的陪伴式成長

      數(shu)據顯示(shi)，小紅書社區單日(ri)筆記(ji)曝光(guang)量超30億次，其中70%的曝光(guang)來自(zi)普通用戶的筆記(ji)內(nei)容(rong)，這些(xie)內(nei)容(rong)也幫助小紅書夯實(shi)了其真實(shi)、信任社區環境的內(nei)核。

 

      同樣(yang)的，在“黃金霸屏戰”活動中，KOL爆款引領之外，普通用戶(hu)的自發參與才(cai)是核心。

      六福珠(zhu)寶(bao)其實是有產品(pin)引領的(de)(de)，不管是他們還(huan)是平臺方(fang)，都深諳小紅書的(de)(de)“爆款”之道。集中推(tui)周年慶“小魔方(fang)”系列(lie)，是活動的(de)(de)“初心(xin)”。

       同時，主動參(can)與進來(lai)的(de)廣大(da)普通用(yong)戶，帶(dai)來(lai)了包括手鐲、項(xiang)鏈、戒(jie)指、耳飾等全品類、多(duo)系(xi)列的(de)眾(zhong)多(duo)產(chan)品大(da)量、集中(zhong)的(de)曝光，加上(shang)非常個(ge)人化和真實的(de)使用(yong)感(gan)受，讓整個(ge)“黃金(jin)霸屏戰”顯(xian)得豐富(fu)而深入。

 

沒有(you)流量(liang)的轉(zhuan)化都是耍(shua)流氓

      今(jin)日的(de)互(hu)聯網3.0時代(dai)，線下互(hu)動體驗的(de)重要性(xing)早(zao)就(jiu)被意識到，傳統(tong)品牌的(de)天然(ran)優勢在后(hou)新(xin)媒體時代(dai)展現(xian)無疑。

 

       這(zhe)次小紅書的“黃金霸(ba)屏(ping)戰”就(jiu)在線下聯動(dong)和(he)引流轉化(hua)方面非常優(you)秀。

超過1960間全(quan)國品牌門(men)店為“黃(huang)金霸屏戰(zhan)”提(ti)供了(le)線(xian)上線(xian)下一體(ti)化的深(shen)度聯動，在店內配合該品牌周(zhou)年慶活(huo)動力(li)推爆品和小紅(hong)書(shu)活(huo)動，既為活(huo)動引流，又承接了(le)線(xian)下的銷售。

        如何(he)玩轉年輕Z世代(dai)恐(kong)怕是(shi)(shi)這(zhe)屆(jie)品(pin)(pin)(pin)牌面臨最大的課題。新(xin)消費、新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌、新(xin)媒體，定義的更新(xin)已經追(zhui)不上內容的變化。一個品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)(shi)否(fou)能與(yu)新(xin)時代(dai)共(gong)成長，就決定了它將向未來而生還是(shi)(shi)死(si)在過去。

        這是一(yi)次從線上互動到(dao)線下轉(zhuan)化一(yi)氣呵成，平(ping)臺、品(pin)牌(pai)、KOL三重(zhong)受益的活動，也是小紅書在商業化探(tan)索中走向(xiang)成熟(shu)的典(dian)型案例。

       前提(ti)是，好的(de)內容載體和有(you)效(xiao)的(de)可(ke)復制聯動(dong)內容。

       讓粉(fen)絲登上(shang)小紅書開屏(ping)，豪送百(bai)萬黃金，線下門店聯動助(zhu)推(tui)，較早深入新媒(mei)體(ti)語(yu)境的六福珠寶周年(nian)慶營銷設(she)計每一(yi)項都直戳精準優質用戶(hu)的痛點(dian)和嗨點(dian)。通過自傳(chuan)播打(da)開種草魔力，最后轉化(hua)的是爆款單品的直接銷售(shou)。

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